Resumen del capítulo 7 

Conocimiento del consumidor

Una de las relaciones entre disciplinas que más apoya el crecimiento de las organizaciones es sin duda la que establecen la mercadotécnica y la psicología. Si en algo han avanzado de manera importante las compañías líderes en el mundo son en su capacidad de descubrir o aun anticiparse a los requerimientos que sus clientes y consumidores establecerán con relación a sus productos o servicios.

Satisfacer a los clientes se ha convertido en una prioridad de supervivencia. Los esfuerzos de las organizaciones hacia sus clientes giran de nuevo en torno a la mejora de su autoestima, tratando de hacer que se sientan personas importantes para la compañía, con el poder de decidir, mediante sus peticiones y requerimientos, qué productos y servicios desean que se les proporcionen y cómo debe hacerse. Frases como “el cliente siempre tiene la razón” o “el verdadero jefe de un negocio es el cliente” son reflejo de la gran importancia que se da a la satisfacción del cliente.

Éste es el cliente

En relación con el conocimiento de los clientes, los pasos que deben seguirse son:

1.    Identificarlos.

2.    Conocerlos a fondo.

3.    Satisfacer sus expectativas y superarlas.

4.    Verificar su satisfacción.

La identificación de los clientes requiere de apertura y disposición para prestar servicio y escuchar las quejas, sugerencias y felicitaciones. La relevancia de la identificación de los clientes radica en la optimización de energía y recursos para satisfacerlos.

Hay dos clases de clientes: los internos a la institución misma y los externos. Se entiende por clientes internos a todas aquellas personas o departamentos de la misma organización que utilizan nuestros productos, información o servicios, como insumo para generar los suyos propios. Los clientes externos son las personas o instituciones que, sin ser parte de la organización que los provee, usan nuestros servicios, productos o información, sin importar si los emplean como insumos para continuar su transformación o si son los destinatarios finales de los mismos.

Una vez identificado quién es el cliente, conviene trabajar en conocerlo a fondo. Cuanta más y de mejor calidad sea la información que tengamos sobre él y sus expectativas en relación con nuestros productos o servicios, más sencillo será orientar nuestras acciones para satisfacerlo.

Una forma que se ha intentado es tratar de clasificar a los clientes dentro de categorías preestablecidas, a fin de identificar estrategias más o menos generales del manejo de sus cualidades psicológicas predominantes. Sólo para efectos de clasificación, podemos distinguir entre diversos tipos de clientes: a) volcánico, b) afirmativo, c) bromista, d) hablador, e) orgulloso y f) silencioso.

·         El cliente volcánico es impulsivo, no disimula su enojo, y lo manifiesta, quizá, con gritos o incluso frases agresivas.

Puntos fuertes: le gusta que se le hable directo y sin rodeos, y rara vez pasa de las palabras a los hechos.

Puntos débiles: sus expresiones de enojo son de autodefensa, ya que lo que trata es de ser escuchado y comprendido.

·         El afirmativo es el cliente que no contradice, dice que sí a todo, o no niega nuestros argumentos, pero no nos compra al momento del cierre de la venta.

Puntos fuertes: es difícil conocer su verdadera opinión, ya que prefiere no externar sus ideas.

Puntos débiles: rehúye las discusiones, prefiere no entrar en conflicto y por eso asiente a los argumentos, o no los niega.

·         El cliente bromista es aquel cuya actitud carece de formalidad y enfrenta al vendedor mediante chistes o frases humorísticas; usa la ironía o la broma para evitar la compra.

Puntos fuertes: es agradable y sabe que por su simpatía se le puede llegar a perdonar muchas cosas, incluso no comprarnos.

Puntos débiles: si encuentra alguien más hábil para las bromas le da miedo ser derrotado y entonces sí queda atrapado por el proveedor.

·         El cliente de tipo hablador no se calla. Habla y habla sin que sea posible interrumpirlo.

Puntos fuertes: su palabrería sirve como un escudo que lo protege de los argumentos de los vendedores, pero tiene necesidad de ser escuchado por alguien.

Puntos débiles: busca más quién lo escuche que cerrar una negociación con un cliente o un proveedor.

·         Al cliente orgulloso hay que alabarlo, pues le gusta el elogio de la gente, en cualquier aspecto.

Puntos fuertes: es una persona muy segura de sí misma que gusta de ver a los demás en inferioridad de condiciones.

Puntos débiles: no suele aceptar sus errores, ni que otra persona se muestre superior a él.

·         El cliente silencioso no habla, sólo hasta el final y es para decir “no”.

Puntos fuertes: al igual que en el caso del cliente afirmativo, no es fácil leer su mente, además da la impresión de que no tiene intención de comprar.

Puntos débiles: su silencio es muestra de recelo a ser convencido o de inseguridad.

Mercadotecnia y psicología organizacional

Existen dos aspectos en que la mercadotécnica y la psicología organizacional coinciden: a) la mercadotécnica interna, la que se refiere a la que la organización realiza en el interior de sí misma y cuya principal población objetivo son sus integrantes, y b} la forma en que existe una influencia mutua entre acciones de mercadotecnia y hábitos de consumo de los clientes.

La mercadotecnia interna se orienta, según el modelo de Berry y Parasuraman, a atraer, desarrollar, motivar y retener a las personas más talentosas con que pueda contar una organización.

En lo que se refiere a las técnicas empleadas en mercadotécnica dirigida hacia el exterior de la organización, desde el punto de vista de Masson y Wellhoff, requieren de un fuerte soporte psicológico.  

Ambos autores refieren las siguientes:

1.    Estudios del consumidor.

2.    Estudios de su comportamiento ante el autoservicio, las grandes superficies, las tiendas tradicionales.

3.    Estudios de presentación: empaquetado, legibilidad, aceptabilidad de un producto.

4.    Estudios de los hábitos de compra y de concurso.

Para los métodos sencillos de presentación y de gestión:

1.    Estudios de los lineales.

2.    Estudios del mobiliario.

3.    Rotación y rendimiento.

4.    Aprovisionamiento y gestión de inventarios.

5.    Colocación real de cada producto.

Sobre el conocimiento del establecimiento:

1.    Conocimiento del cliente, política, vocación, reglas propias, reparto de las secciones.

2.    Conocimiento de cada tipo de establecimiento, de cada método de venta.

En relación con las técnicas de animación y de promoción:

1.    Utilización de los esfuerzos promocionales y publicitarios de la empresa.

2.    Orientación para la creación de materiales de punto de venta eficaces.

3.    Orientación de los movimientos de diversificación.

Sobre los métodos de información:

Las informaciones controlables sobre la empresa, los productos, los programas de lanzamiento, de sostenimiento, de publicidad, de promoción, las variaciones de mercado, las perspectivas a corto plazo.

El aseguramiento de la calidad de los productos

Las siete herramientas estadísticas de calidad son instrumentos que ayudan a las organizaciones a comprender sus procesos y a mejorarlos. Las herramientas son: el diagrama de causa-efecto, la hoja de verificación, la gráfica de control, el diagrama de flujo, el histograma, el diagrama de Pareto y el diagrama de dispersión.

El diagrama causa-efecto es una herramienta para analizar la dispersión de los procesos. Ilustra las principales causas y subcausas que provocan un cierto efecto.

La hoja de verificación es un instrumento de registro. Se diseña para ser utilizada por el cliente, a fin de permitirle una fácil interpretación de los datos anotados.

El diagrama de flujo es una representación gráfica de los pasos de un proceso.

Un histograma es un sumario de la variación de un conjunto de datos. La naturaleza gráfica del histograma permite a las personas captar patrones que de otra manera serían difíciles de identificar en una simple tabla de números.

El diagrama de Pareto es una herramienta gráfica para clasificar las causas de más a menos, según su significación.

El diagrama de dispersión es una técnica gráfica para analizar las relaciones entre dos variables.

Todas estas herramientas se emplean dentro de una metodología a la que se conoce como diseño de experimentos.

Las cinco brechas de un servicio de calidad

Las cinco principales fuentes de insatisfacción de los clientes, a las cuales llamaron brechas. En el caso de la brecha 5, si un cliente espera que el servicio que va a recibir sea de determinada manera y con ciertos estándares de calidad, y lo que recibe no corresponde a sus expectativas, entonces surge la insatisfacción.

Asimismo la brecha 1, entre el servicio que se espera recibir y la percepción que tiene la gerencia o administración de la organización proveedora sobre lo que son las expectativas del cliente; brecha 2, entre esta última y las especificaciones que se elaboran en el interior de la organización sobre lo que se supone que ellos considera un servicio de calidad; brecha 3, entre tales especificaciones y la manera concreta como el servicio es entregado, y brecha 4, entre el cumplimiento de las especificaciones y las comunicaciones que hace la organización hacia el exterior sobre las características de su servicio.

Métodos de aseguramiento de la calidad de los servicios

Existen herramientas que ayudan en el aseguramiento de la calidad de los servicios. Las herramientas de servicio que plantea McCann son:

1.    Servir por el placer de servir.

2.    No sustituir la conveniencia por el servicio.

3.    Recordar que en cada queja existe una solicitud de servicio.

4.    Manejar los momentos de la verdad.

5. Preocuparse por los clientes e invitar al propio jefe a preocuparse por el prestador del servicio.

6.   Los gerentes no son responsables del trabajo que realiza su gente, sino de la gente que lo lleva a cabo.

7.    El placer que se experimenta en los negocios se debe al servicio que se ofrece al cliente, no a lo que se vende.

8.    La gente no identifica el servicio excelente si no se le indica en dónde encontrarlo.

9.    Reconocer el servicio que se le brinda y permitir que le sirvan. 

La psicología del consumidor

En los últimos años se ha comprendido que no se gana mucho en las organizaciones haciendo estudios en abstracto sobre la llamada psicología del consumidor, sino que estas investigaciones han de hacerse en forma relacional.